试行新方法又陷困境 后一天,Bertice去参加一个重建项目的剪彩仪式。包括一家本吉门店在内的几家大卖场已然关门大吉,被一个商住混用社区取代。本吉在这个社区内仍有店面,不过要比之前小得多了。 “欢迎来到本吉,”一位店员对踏入店铺的伯蒂斯说,“今天您需要买点儿什么?” 这一点感觉不错,可能是Stanley吩咐的。他无疑正在这种小型门店试行他的想法:让店员更热情地主动提供帮助。Bertice告诉店员自己是本吉管理层人员,然后问起展厅现象。 女店员脸上的笑容消失了。“啊,没错,是个大问题。为了不让顾客那么轻易地逛展厅,我们已经变换过商品陈列,还试过跟网店拼价格,但人们说不想自找麻烦。他们似乎只想听我们说一大串话介绍产品,试用一下产品,然后上网去买,而且通常不是去本吉的网站买。” 这可真是让人丧气。 “什么一大串话?”伯蒂斯问。 “最近我们受了很多训练。举例来说,如果你想了解索尼Bravia电视的音响系统,我们能说出你想知道的一切。我们掌握了许多信息。顾客就利用这一点,找我们了解产品,然后从亚马逊上买。” “但我无法想象每个人都这样先逛店再网购,”Bertice说,“顾客里难道没有人真心欣赏你们提供的信息,然后直接从我们这里买东西吗?” 女店员紧张兮兮地笑了。“要说实话吗?我觉得这种服务把顾客吓着了,特别是本吉的老顾客。”她说。 “吓到顾客是什么意思?”伯蒂斯问。 “他们以为服务好就意味着价格高。事情不是那样的,可我碰到过有人一见我们想吸引他们买东西就转身离开。” 这么说,价格战没起作用,优质服务反而将顾客吓跑。Bertice又一次陷入纠结,本吉该如何应对前来逛店却打算网购的人们,是阻止他们还是欢迎他们? 【案例点评】Bertice该怎么办? Josef Rosenfeld Health Flavors总裁 案例笔记 案例来源: 本文基于哈佛商学院案例研究《百思买的展厅现象》(Showrooming at Best Buy,案例编号9-515-019),作者是塔莱斯•特谢拉(Thales S. Teixeira)和伊丽莎白•安妮•沃特金斯(Elizabeth Anne Watkins)。关注的核心问题是一家实体零售店何如设法应对“展厅现象”。 为什么要关注这个案例? 这个具体的案例背后隐射的巨大问题其实是:假如技术影响了你的生意,你该如何应对?这是每个生意人都可能会遇到的困境。 哈佛课堂上,学员们提出了怎样的意见? 价格战、运用反展厅策略、提高服务水平、让制造方提供独家产品、注重安装和维修并着重强调即时满足感。这个案例突出展现了其中几个。 这个案例能带来什么启发? 市场改变时,公司必须重新考虑创造价值、捕获价值的途径。 如果百思买消失了,消费者会想念它吗?会的,因为许多人喜欢亲眼看见、亲手摸到产品。制造方会想念它吗?没有销售门店的制造商会的。 这就是百思买创造的价值。如何捕获这种价值?让制造商为展厅付费。 文/塔莱斯•特谢拉、苏尼尔•古普塔 塔莱斯•特谢拉是哈佛商学院副教授。苏尼尔•古普塔是哈佛商学院爱德华·卡特工商管理教席教授,综合管理课程主任。
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